企业如何通过公关给品牌加分?

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中小企业面临的最大困难是客户信任问题,对于营销费用有限的中小企业来说,品牌公关是一个花小钱办大事的投入,也是扩大影响力最有效的方式。


与大规模广告相比,品牌公关成本非常低,但它是无价的,润物细无声,沉默而有力。


一个好的公关策略可以帮助新品牌在市场认知上从0跨越到1的门槛,建立良好的口碑,减少销售人员的说服成本...


公关除了帮助登山,还需要随时随地防范山体滑坡和雪崩(危机事件)。一旦出现产品质量问题,管理者的不良言行,商业丑闻等,企业会跌回谷底,甚至遭受重大损失,难以再爬起来。


公关团队还需要检查各种内容的输出,注意哪些适合说,哪些不适合说。比如直接攻击竞争对手,未经授权使用客户图片和案例,夸大业务数据都会造成麻烦。


综上所述,品牌公关主要有三大职责:品牌传播、危机公关和内容管理


我们详细谈谈品牌公关的方方面面。











社交媒体时代的品牌公关





现在的媒体环境可以用“复杂”来形容。企业发声的渠道除了自家网站、两微一抖外,还会借助传统的专业媒体(或媒体平台)。与此同时,用户口碑和社交媒体的影响力也越来越大,在给品牌传播带来价值的同时,也存在各种风险和挑战。


自媒体人组成的社交媒体是媒体发展的大趋势,此外,自媒体人的话语能力也越来越强。传播形式将从原来的所有记者采访转变为提交文章、提供资料、微信官方账号转发等多种方式。


这就要求企业在做品牌公关之前,要做好内容的梳理和策划。产品技术、商业模式、品牌定位等,所有这些都需要清晰易懂的信息让观众理解和信服。











多种品牌公关方式





一对一采访


创始人采访是初创企业常用的媒体沟通方式。媒体对于行业未来趋势、企业的成长故事、投融资状况感兴趣。


无论是面对面的采访,电话还是视频,提前准备都是非常重要的。建议采访前拿到问题提纲,认真回答,反复练习,再做正式面试。


除了创始人或企业指定的发言人,其他员工建议不要对媒体“说话”,警惕“祸从口出”。


新闻稿


B2B公司通常在新产品上市前向各种媒体发送新闻稿进行报道。一般来说,综合类媒体喜欢直接用稿子(或者稍微调整一下),深度类媒体喜欢独家专访,通稿的优势是覆盖面广,成本低,有利于提高搜索的可视性,但可信度不够高,对于新闻价值并不那么高的对外发布(比如客户签约、产品迭代等)是可以采用的方式。


牌公关活动和媒体发布会


企业的新产品发布活动和定期媒体见面会比较正式,目的是快速传播最新产品,更新企业发展趋势。


B2C消费品企业除了邀请传统新闻媒体推出新产品外,越来越喜欢媒体大v的参与,通过特定群体中意见领袖的影响力,更容易说服人,产生消费冲动。


社交媒体广泛传播


员工通过转发微信公众号文章、宣传网站、APP等方式为公司代言,成为品牌传播大使。也可以从媒体上撰写与公司品牌相关的宣传文章,或者在知乎等平台上发表客观评论。


但不是每个员工都是公司的代言人,不能代表公司公布未公开的财务数据和经营状况,也不能以公司名义发表政治言论。


这并不是说员工什么都不应该知道,而是对外界保持同样的声音。成熟企业定期有官方公布的财务报告、第三方市场份额报告、行业白皮书、微信官方账号文章等。这些都可以作为统一对外沟通的内容。











品牌公关的一些原则





高度重视,有备而来


再好的演讲者,也无法借助“临场发挥”或“随遇而安”来面对媒体提问。公关团队需要润色所有可能被问到的问题和答案。


通过说话人的模拟练习,练习如何回答,从面部表情、肢体语言、反应速度等方面使之自然合理。只有这样,我们才能平静地面对媒体可能出现的各种困难、尖锐、粗暴的问题。


长期保持与媒体的良好沟通


媒体是企业上山中的合作伙伴,他们需要的是热点技术、行业发展、产品创新等话题。不卑不亢,真诚相待,长期沟通才会取得媒体的信任,在危机时提前预警,并在争议时公正的评价。


这个原理很好理解,但是做到的不多。


保持开放,坦诚交流


在与媒体沟通的过程中,掩盖或者刻意回避都会带来不好的印象。保持开放的态度,专业地传递企业表达的信息,可以获得媒体的尊重和长期合作。


保持冷静理智


面对无良媒体的诋毁、不公正的报道、竞争对手的挑衅,最好的应对方式就是保持冷静理智,在做出回应前通过分析调查了解事情的真相。不能一时冲动乱了方寸,如果对方故意碰瓷,你可以在没有正面回应的情况下专注于产品和服务。如果报道不公正或者数据失真,可以通过第三方权威的公开报道澄清事实,合理、有理有据、坦诚、克制。











演讲者需要注意的细节





最了解企业的永远是创始人。任何不擅长文字或公开演讲的人都可以接受专业培训,参与产品发布,接受媒体采访。


只要态度够真诚,够物质,你就会找到自己的个人风格,独特的“个人魅力”正是媒体所欣赏和追捧的。


然而,正如前面提到的,任何演讲者在会见媒体之前都需要专业的培训和实践。知道该说什么不该说什么。言论自由和表达自由是有区别的,当你有了公司的立场,有些问题(种族、主权等)就没有所谓的自由表达,也就是发言人也不能乱说话。


还有,记住一定要足够尊重媒体和大众。


例如,演讲者在参加媒体活动时应该穿正装。企业的形象通过视频和图片被广泛传播和长期保存。从尊重用户的角度来说,t恤和牛仔裤太休闲,正装可以获得用户的信任。(长期的观察,西装对于修饰身材也有好处,谁不想在媒体上留个好印象呢)


演讲者需要诚实地面对问题,注意语气和语调。在不方面正面回应的时候,可以婉转的拒绝。











舆论监督与危机公关





日常舆情监测


借助舆情监测软件,及时关注竞争对手动态和行业发展,进行危机预警。一旦发现问题,由内部负责人进行召回处理,更换供应商,并采用法律手段追究责任,立即采取行动。


危机发生后24小时内


危机过后,企业的态度最重要。首席执行官本人立即通过公开声明道歉。第一时间在利益上弥补,在感情上安抚。与此同时,展开调查,并且在事件发生后的24小时内查明原因,给公众一个正式的答复。


企业内部员工也要表达对公开声明的理解和支持,保持口径一致。在事件发展过程中,及时公布进展情况,请公众监督。


危机后整改


危机发生后,立即进行整改,并随时要求用户和舆论监督。


在活动结束后的一段时间内,邀请具有行业权威的第三方进行测试和评估。消除疑虑,逐渐重拾信任。


危机公关的5S原则依然有效。速度第一、真诚沟通、承担责任,权威证实、系统运行。


有的企业认为时间会冲淡一切,选择无视危机,甩锅,转移舆论,雇佣水军等等。这样一来,只会加重反感,对品牌的伤害也很大。踏踏实实的做好品牌传播、危机处理以及内容管理,才是公关人最核心的工作。


在没有正确答案的公关领域,或许可以通过了解基本常识,找到相对合适的处理方式,真挚而坦诚地面对大众,便是对品牌最大的支持。











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