“国家形象研究”系列沙龙(第2期):新媒体国际传播力与国家形象对外传播

NIRC 清华大学国家形象传播研究中心

今年5月31日,习近平总书记强调,讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。


围绕此次讲话,6月10日下午,清华大学国家形象传播研究中心举办了“新媒体国际传播力与国家形象对外传播”主题沙龙。本次沙龙特邀五位嘉宾参加,他们分别是清华大学社会科学学院教授刘江永(原当代国际关系研究院副院长)、清华大学新闻与传播学院教授金兼斌、华扬联众数字技术股份有限公司CIO潘建新、新华社国际部对外传播室副主任杜健、以及人民网舆情数据中心副主任、人民在线总编辑单学刚。该沙龙由清华大学国家形象传播研究中心大数据与新媒体传播研究室吕宇翔副教授主持,清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授介绍了中心的情况并进行总结。



金兼斌教授就新媒体在我国文化对外传播中的地位和作用做出了学理性阐述,并结合文化符号的传播给出了具体建议。他认为,有效的国际传播契机或突破口,常常存在于互联网文化与我国传统文化的交汇点,即生活化、世俗化的关于普通人日常生活的鲜活故事。数字化生存不仅推动了中国社会的现代化和信息化,也使得普通民众第一次在规模意义上可能成为社会内容生产、意见表达和情绪汇集的主体性力量。更重要的是,这种关于全民内容生产的消费模式(prosumer=producer+consumer)已然嵌入到普通民众的日常生活中,成为社会化内容生产乃至国家媒介化治理的重要组成部分,具有可持续性,成为一种新常态。从这个意义上讲,高度生活化、多元化的网络空间,天然地成为中国传统文化中丰富多彩的日常生活体验式叙事万物生长的温床。互联网由此自然而然地成为我们普通人日常生活场域的一部分,个体与家国、历史与现实生动地交织和交汇在一起。这种丰富鲜活的来自各行各业当代普通中国人的生活和生命叙事,也许才是我们讲好中国故事、打脸西方媒体基于意识形态偏见和刻板印象而对我国进行污名化妖魔化的最好回应和终极对策。


在建议层面,金教授提出,国家形象的传播和提升要依靠建立有广泛群众基础的统一战线:除了作为“正规军”的各类官方媒体,各种自媒体、平台媒体乃至海外知华派、友华派人士,都可以在有关当代中国发展的整体叙事中发挥越来越重要的作用。国际传播的战略转型,必然需要通过走群众路线来化被动为主动。我们尤其应该鼓励各行各业的专业人士和行业精英把自己和身边人的精彩故事,通过各种生动活泼的形式,包括会议、专业组织群组、自媒体账号等加以分享,让国内外同行对我国民众的真实生活和中国社会的真实景象有直观全面的了解,以此对抗或消解西方媒体对中国发展的片面报道所带来的负面涵化效果。而要彻底释放蕴藏在民间的巨大国际传播潜能,我们的各级政府和组织,特别是信息和舆论主管部门也必须转变思路,对网上内容的审查和舆论引导,对各类专业人士的网络言论,采取更加宽松柔性、更具包容性的监管方式,通过激发和培育广大网民特别是各行各业精英人士的自组织能力,发挥平台和网络的自我纠错纠偏功能,来确保总体舆论生态的良性、健康、有序发展。


刘江永教授从国际关系的角度出发,阐述了新媒体在促进国际交流方面的作用。刘教授认为,他所在的国际关系研究院与国家形象的传播也有相关性,该院承担了世界和平论坛等校一级的会议,讲好中国故事,梳理中国形象也是我们共同的使命。同时,国际关系的学者们更加关注交流,希望通过新媒体形成国家间的一定规模的良好互动。


刘江永教授认为,新媒体的受众年轻化,功能多样,影响力极大,适合作为国家形象传播的平台。举例来说,这几天的亚洲象过昆明的热点事件,一天的点击量是千万级。这种传播的影响力是无可替代的。借由新媒体这种虚拟平台,宣传现实生活中的文化热点和符号,是非常明智的选择。同时,不仅要注重新媒体的宏大叙事,还要发动我国民间力量,以小见大,让老百姓说话,也要发动意见领袖,抓住新媒体热点。另外,对于新媒体上的媒体人,刘教授认为在话题选择上需要有策略,选择软性的、暖性的小事等等去交流。最后,刘教授给出了一些关于国家形象议题选择层面的建议,认为媒体可以选择类似于疫情下的熊猫宝宝,还有从国外回国后的熊猫生活状态等有国外受众关注度的议题,我国新媒体从业者可以推出熊猫系列vlog。同时,尽管有着不同文化背景和立场,人们对于真善美的事物都是喜爱的。


杜健副主任从新媒体实践的角度,阐述了在传播我国国家形象和文化符号时的经验和对策建议。他认为对于国家形象传播来说,新媒体既是一种传播手段也是一个传播场域。作为传播手段,基于人工智能、大数据等新兴技术孵化的新媒体技术革命,能够推动传媒产业和传受关系格局发生巨变。国家形象传播主体日趋多元,个体也可以通过新媒体平台参与信息传播进程,这为我们传播国家形象带来更宽广的路径和更丰富的呈现方式。作为传播场域,新媒体深入社会生活各个角落,从根本上重塑全球舆论场格局。尽管美西方凭借技术和资本优势,依然在新媒体平台和渠道方面占据一定优势,但由于新媒体具有开放、多元、自主、互动的特征,美西方对于舆论格局的垄断已相对减弱,为我们有效传播国家形象带来更广阔空间。


在此基础上,杜健副主任给出了三点对策建议。第一,要建立以对话和交流为基础的传播范式。在新媒体时代,应树立“受众本位”的传播理念,深入研究中外思维习惯、文化意识、价值观念等的差异,进一步优化话语表达方式,避免因表达方式存在灌输式、说教式等惯性,客观上让不同文化背景的受众产生警惕心理和逆反情绪,从而削弱国家形象传播的实效性。第二,好的国家形象不等于全面赞美。讲好中国形象,既要让海外受众了解中国发展成就,也不需要回避困难和问题,让海外受众了解中国依然是一个发展中国家,为解决遇到的困难和问题做了哪些努力。唯有这种真实全面立体的自我展示,才能让受众更好、更充分地认识中国。第三,做好分众化精准化传播。不同文化背景、不同地域的受众接受信息的偏好、认知视角存在多元化和差异化,给国家形象传播带来不小挑战。可考虑通过大数据分析等手段,对不同国家、不同群体接受信息习惯进行量化分析,做好靶向传播、精准传播,特别是加强针对外国青年群体的好感传播。


单学刚副主任从我国文化符号选择的问题入手,指出了我国新媒体机构在国际传播中面临的挑战,并提供了相关建议。首先,在符号的选择上,单学刚建议除了传统的文化符号外,还要多关注、促进新的文化符号的传播。选择更加多元和更新兴的文化符号,包括游戏、动漫、武侠、修仙文学等在国外已经受到欢迎的我国文化符号;其次,是选择多种新媒体平台进行传播,比如抖音、快手等;其三是选择更加新颖的我国特色文化符号,应当跳出传统上特别结构化、固定化、机械化的元素,避免同质化。比如传统的弄堂、胡同、田园生活等以往忽略的特色文化符号——相比起“自我想象中的中国”,我们更应该去呈现和传播“真实的中国”。


基于此,单学刚副主任提出了四个建议:一是要发挥中国优势,在数字技术和互联网传播方面发挥优势,要打造立体、沉浸式的传播方式,将技术与外宣紧密结合起来;二是多抓住国际活动、体育赛事等机会,将它们结合到我们的外宣中,将外国记者和外国游客“请进来”,让他们鲜活起来,而不是无法落地的空谈,将官方主导的宏大叙事传播转变为外国人的个人体验式传播;三是要利用好大数据技术,多关注传播实践的反馈和效果,应该对于海外传播信息的传播效果进行量化评估,建立对外传播效果评价体系,总结经验教训,从而指导地方传播、政府传播等;四是要走产业化路线,不是简单地将媒体团队置于底层,而是多吸引一线人才进入核心团队,使体制内外的优秀人才深度融合、充分交流,给与他们参与顶层设计和决策的机会。紧接着他分享了上海和成都等地的策划作为优秀案例,这些地方在“去自我化”、讲好本土故事、注重体验式传播等方面颇有建树。希望这些经验能够推广出去,被更多其他的人学习。


潘建新作为首席信息官从海外新媒体助力我国国家形象传播的典型案例出发,分析了通过文化符号建立对外传播新媒体对话体系的相关策略。案例一是野生亚洲象北上的热点事件。BBC、CNN、NBC、纽约时报、华盛顿邮报、朝日新闻、TBS等国外主流媒体详尽报道了我国对于大象的保护。相比于以往带有负面滤镜的报道,此次国外主流媒体相对更加正面,不仅有大量幽默诙谐的内容,也对我国在动物保护上做出的努力给出了正面的评价。同时,最大的意外是给云南省做了一次最佳的国际形象传播。从这次事件可以看出,寻找中西方能够共同认同的价值观十分重要。因此,不仅要构建传播体系,还要构建对话体系,而且我们要以开放包容的心态,去构建呈现多元化的对话体系,从而实现价值观的共容。他认为,需要建立一个适度开放且从机制上保证了相对理性对话的全新场景。所以,能够寻找到合适的、理性的新媒体空间对于建立对外传播对话体系也十分重要。案例二是文化部通过公关公司在美国做的一次文化传播,公关公司策划了在Facebook食堂包饺子的活动,这个貌似普普通通的事件,因为扎克伯格的转发引发热议。潘建新认为,饺子等更加生活化的文化符号在新媒体上的传播有助于中国文化传播,同时也必须有策略有策划地去做。从某种意义上讲,新媒体传播更强调“渠道+手段+内容”,重视这三个层面有助于我国国家形象传播体系的建设。最后,潘建新表示,华扬联众作为中国互联网传播的先行者和领军企业,始终坚持为中国的国际传播贡献自己的力量。


吕宇翔副教授认为,加强国际传播能力与国家形象塑造是一项系统工程,不能仅是新闻传播口单方面的任务,需要统筹多方力量,共同参与共同努力。当前以社交媒体为主的新媒体平台,在国际传播与国家形象打造方面给我们提供了多样化的可能和更多的机遇。同时,国家形象也不是一成不变的,我们可以广泛利用各种新形式、新事物使中国的国家形象更加立体、更加丰满。在国际传播过程中,我们应当有一定的容错能力和包容度。新媒体本身就是一个多元平台,而且具有即时更新的特性,在具体事件中,我们可以通过多方渠道、多元声音,在交流中探寻真相,在不断更新中修正误区。总体来说,新媒体中的国际传播与国家形象塑造是一个协商对话的过程,要避免单向的输入或输出。中国有着丰富的文化符号,都可以成为新媒体传播中的丰富源泉,当然更重要是众多富有创造力的用户,相信他们一定有智慧能够开创国际传播的新篇章。


最后,清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授对本次沙龙进行了总结。她表示,5月31日习近平总书记对加强我国国际传播能力建设做出了重要的指示,为了进一步学习和领会习主席的讲话,我们开展了关于国际传播力建设的学习,并举办了“新媒体国际传播力与国家形象对外传播”的专题沙龙。国家形象由不同维度构成,国际舆论中的国家形象是一个值得研究的重要维度,新媒体是传播国家形象的重要途径。新媒体平台类型众多,传播形式多样,有其自身的规律和特点,正影响着全球的青年一代。如何利用好新媒体,特别是利用好有全球影响力的社交媒体集群,讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,需要我们加强学习,不断探索,将国际传播的理论和中国对外传播的实践紧密结合,更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。


今后,清华大学国家形象传播研究中心将邀请更多专家学者参与国际传播力建设的专题讨论。感谢各位嘉宾在百忙之中来中心参加这次非常有意义的学术讨论活动。



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供稿 | 吕宇翔  张   洋

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执行编辑 | 周   琳  林奕成


清华大学国家形象传播研究中心是清华大学校级重点研究机构,经过清华大学校务委员会正式批准,于2014年7月成立。中心主要依托清华大学新闻与传播学院,积极发挥清华大学跨学科研究的资源优势,由新闻与传播学院、公共管理学院、经济管理学院、人文学院、建筑学院、美术学院六个学院共同建设。


中心发展的核心目标是成为国家形象研究领域的世界一流智库,为我国国家形象塑造构建科学的理论体系和切实有效的国际传播策略。中心将广泛吸引国际、国内优秀的专业研究人才,积极搭建一个融学术研究、专业咨询、人才培训、经验交流为一体的开放式平台,为我国国家形象软实力建设的思想创新、战略规划、策略建言、素质提升等方面起到积极的推动作用。



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