疫情背景下,如何创新线上营销 | 《国际公关》品质沙龙

王竹君 中国公关网
《国际公关》杂志2020年12月号第6期
文>本刊记者 王竹君
场地提供>CIPRA

编者按:自疫情以来,线上直播行业崛起,引发各行业热议。其实,在新技术和新媒体快速发展的背景下,线上营销方式多样,节假日营销、娱乐营销等形式多样化呈现。疫情短时间内并不会消失,众多营销活动仍将以线上活动为主,如何在常规营销的基础上,打开思维,创意创新,找到合适自身企业特色的线上营销方式,避免雷同且无意义的营销,是众多企业和公关营销公司一直在思考的话题。


为此,本期品质沙龙活动以“疫情背景下,如何创新线上营销”为讨论主题,邀请嘉宾重点讨论相关的话题,以期带来更多的理论知识和实操建议。沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新,对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩,北京智云图咨询有限公司创始人、总经理姜晓峰,美格国际公关顾问(北京)有限公司CEO高利军。


曹志新:真知灼见,一期一见。各位网友、各位读者,大家好!欢迎三位嘉宾来到《国际公关》杂志主办的品质沙龙,本期沙龙的主题是“疫情背景下,如何创新线上营销”。非常高兴与三位公关界的专家一起就这个话题跟广大读者和网友交流。

特邀主持人:危机管理专家 曹志新

首先,请各位嘉宾结合疫情下的行业背景,总结线上营销都有哪些创新形式成为了行业共识。
   
北京智云图咨询有限公司创始人、总经理  姜晓峰

姜晓峰:非常高兴能够分享对于数字营销的想法,北京智云图是以策略传播,特别是B2B品牌策略传播为主的公司,过去大家觉得是线上营销、B2C比较火,但从今年开始因为疫情的原因,B2B也是被形势所迫加入上线上营销大军中,结合我所观察到的客户的趋势做两点分享。


第一,过去B2C会在天猫、淘宝、京东开店,现在开始在1688开旗舰店,通过这种方式与中国下沉市场的客户建立联系,很多是B端客户。在线上营销手段上,过去大家都觉得网红直播是B2C才会去做的,现在B2B也可以把公司的技术专家或者是工程专家请出来做直播,做线上发布会,甚至试水微信广告,无论是基于地理位置的微信广告还是在微信大号上做一些投放,这些创新形式基本上在我们服务的一些外企里已经成为主流做法。


第二,B2B对于品效合一或者增长的需求也比过去更加强烈。过去年景比较好,B2B在做品牌传播时对于增长要求没那么高,但今年各行业的增长放缓,他们更多地把效果、增长、销售线索的因素纳入考虑中。

   
美格国际公关顾问(北京)有限公司CEO  高利军

高利军:随着互联网社交化不断升级,不断创新各种新媒体平台,推动着线上营销越来越成为市场营销的主流,这种趋势去年就比较明显了,这次全球化疫情把这个特点更加激化了。


当前线上营销玩法,首推是直播带货,有粉丝上千万级、百万级的,也有几十万级的。其次是小视频,今年可以说是小视频全面爆发的一年,B2B类客户也开始卷入到小视频阵列。去年他们还比较犹豫,觉得小视频是2C的一种玩法。如今,美格服务的奥林巴斯、理光等2B类客户也全部引入小视频营销,且探讨如何引入一些2C的玩法。线上营销另一个新形式就是社交电商或者称为社群电商。如我们身边有很多人在拉各种微信群卖东西,这是社交电商的一个特色,在疫情下,社交电商更加多样化了。


这些新媒体玩法已经完全打通了从“营”到“销”的转变。刚才说的这三种形式都跟“销”有关系,都是从“营”到“销”。


过往我们没有打通销这个环节,只在“营”做文章。线上营销让我们看到从“营”到“销”的彻底转变。你在刷抖音视频之余,会被吸引点开小黄车,这就让“营”直接跟“销”挂钩。这点上我深有体会,本来我是去研究抖音,结果却买了好多东西。新的线上营销形式也推动公关公司在业务上不断创新,去年,美格国际公关开始帮客户做直播带货的推广和包括社群运营的社群营销。


森博营销副总裁 李岩

李岩:今年的疫情给人们的生活环境、心态、工作方式等都带来了改变,是一次突发性考验,客观来看,短时期内不能平息。在线已经成为具有依赖特征的生活方式,适应就得转型,从线上营销的创新形式来看,呈现出“全域营销闭环化、长链营销短链化、短链营销数字化”的基本特点,特别是上半年涌现出了很多基于“云+”模式的创新,有方舱医院的云监工,企业的云会议、云招聘、云培训、云论坛、云展览以及娱乐生活的云音乐会,甚至还有云酒局等新型的社交形式,相比之前,借助视频和音频传递信息或情感,如今已经成为主流。不止于此,诸如腾讯会议、Zoom、飞书等在线办公和会议系统,在疫情期间也收割了巨大的流量和使用粘性,大中小学在线课堂、在线答辩、在线评审等,也催生了教学数字化转型的有益实践。回到线上营销,就不得不讲讲极具事件和话题性的直播带货,有几个特点成为行业共识:从参与主体来看,企业家创始人或CEO走向一线亲自示范,搭档行业KOL就已是销售导向为主,搭档明星代言人就以品宣导向为主;从呈现形式上来看,“短视频+直播”成为重要的传播形态;从内容表现上来看,以销售为核心向着以综艺和内容剧的方向转变;从流量吸引来看,重点开始从公域到私域,效率和精准才是关键。最后,我想谈谈今年的政府官员的出镜与扶贫的结合,不仅向社会传达出鼓舞干劲、坚定信心的信号,也提出了期待和要求,一举多得,是一个亮点。


曹志新:高总有一句话给我印象特别深刻,现在的线上营销是打破了以往的“营”,做到了从“营”到“销”的彻底打通。就这个话题,由您来聊一聊,相比较以往的线上营销,今年从事线上营销有哪些优势?可以从市场、企业主观意愿、消费心理等角度出发。
   

高利军:线上营销很早就开始了,包括直播、小视频、电商的玩法也是很早就有,为什么会在疫情下这么明显,销售的力度和“营”到“销”的链接如此彻底?从这个角度可以看到今年线上营销的突出优势。


首先,疫情导致大家不能出门,用户消费行为习惯改变了,网上消费成为日常生活购物的唯一安全的形式。我们家现在基本不到超市买东西,全部是在京东和美团上买,即使疫情已经过去,这种习惯已经养成了。所以,最大优势是用户消费行为彻底因为疫情改变,接受了线上这种日常消费体验。


其次,就是线上商业的成熟度也随之提升了。


以前我们有时不愿意在线上买东西,是因为很多产品有问题,但是从多年的发展来看,那些劣质的商家和行为已经慢慢被平台屏蔽了,平台对他们进行打分制或其他方式,如果达不到多少分产品就下架了。现在直播也改了评分体制,从对商品信誉到对个人信誉评分,对带货人员要打分,信誉降低就不能带货了。所以,平台机制的提升也引起商家们的行为规范、产品规范。产品端和服务端更加规范,也提升了在线消费体验,推动了在线消费行的成长。


可见,这次疫情使得线上消费习惯彻底形成,同时线上商业行为越来越规范和成熟,让线上营销从原来的很多不可能向更多的可能性发展。我们服务了一个独立设计师男装品牌ATESIMO,因为疫情原因,该品牌系列一的上新产品就是从线上销售的。以往客户觉得这类产品定价很高,品牌度低,虽然品质比较高,但淘宝线上人群是不会买的,但事实证明,对于好的产品、好的服务,这种销售完全可以打通,卖得很好。


曹志新:按照高总的观点,可以理解成线上营销的优势是更直观、更有温度、更及时、更安全,消费者选择的范围就更广泛了。我也讲两点思考。

第一,非常明显的是心态转变。过去线上营销对于企业来说是一个自选动作,是可做可不做,而今年则变成规定动作,不管想不想做、愿不愿意做,都要做线上营销。这对企业来说,是非常大的变化,不需要去教育老板,也不需要去劝说客户,他们一定会做,心态从被动到不得不主动。同时会更多的思考怎么做才能做到更好。

第二,线上营销的体验是非常大的优势。过去经常受制于时间、金钱、资源甚至是场地的因素,导致每一个活动都有上限,每个预算都有上限,但通过线上,上限可以突破,演讲人可以在四五个地方同时发言,可以被成千上万数百万的人收听。这在线下活动不太容易实现,线上营销会极大缩小每个人参加活动的成本,无论是经济成本还是时间成本。
 

李岩:疫情的发生并不是直接导致线上营销获得爆发式增长而呈现显着优势的诱发因素,它是一个趋势。社会需求是恒定存在的,并没有主动性减少,在供给端重要的是解决用什么样的形式来满足这些需求的问题。客观来说,首先,疫情使得人们社交时必须保持安全距离,甚至减少;其次,5G技术的成熟和应用,给线上营销的体验提供了基础设施支撑,尽管偶尔的卡顿现象依旧存在,但这些问题会逐步改进和解决;再次,学校不能开学,娱乐场所关闭,展览活动取消,人们在家的时间多起来,那如何恢复正常的秩序就需要面对;最后,企业生产经营活动受到了不同程度影响,既要给人员发工资,交房租,又要销售产品和服务,怎样实现。


因此,加快布局线上,做数字化转型就更加凸显其必然性。这也给营销服务类企业带来了巨大挑战,不但要快,还要做对的事——如何引导客户的需求,如何说服客户放弃追求短期KPI,而更多关注品效协同并建立一个长久机制,追求长期可持续发展的状态和方向。从消费者心理来讲,购物体验是建立信任和形成消费习惯的前提条件,疫情刚开始,我们不能去菜市场买菜、买药、买消毒和个人防护用品,只能使用各大线上平台的到家服务,随着电商体系和平台功能成熟度的提升,我们频繁使用并感受着这种生活方式,逐渐养成了消费习惯,甚至生活中采购大件产品也不再去线下实体店面,而通过屏幕端的展现直接下单购买。所以,我想到一个词“链路”,越来越短,决策也越来越快。


曹志新:因为消费行为的改变,使线上营销成为了必然。李岩总也说了任时代改变,但消费者的需求不变,当下线上营销完全适应了消费者的行为改变,所以线上营销不仅是必然,同时也体现出来很多优势。

请问,网红的线上营销跟公关公司为客户策划提供的线上营销的区别是什么?
   

李岩:首先,二者面向用户的媒介不同。网红是直接且主动连接消费者,而代理机构是帮助客户或品牌与消费者建立连接;其次,促成交易转化的效率不同,网红以平台赋能为支撑,带货变现的效率更快,具有较强的即时性,品效瞬时完成;再次,二者的策略方法和内容含量不同,为客户提供线上营销是基于市场洞察和目标,结合相应资源和渠道而提供的一整套策略式服务,具有较强的规划和整合性。而网红营销是用户基于对个体的人设、魅力的认同和喜欢而建立起与品牌的连接,其背后的信任是网红经济的核心价值;最后,二者涵盖范围也不同,代理机构提供的线上营销服务一般都会涵盖网红、KOL,且是线上线下一体的,呈现整体性和系统性。


曹志新:请结合实际案例分析,当下线上营销有哪些共同的误区,如何避免并解决误区,比如,差异化不明显、“烧钱大战”、不结合企业特色等。   

姜晓峰:第一大误区,企业在营销时对头部网红、头部互联网平台、头部流量平台的追求,甚至作为唯一的考核指标,这是成也线上,难也线上的一个原因。线上的特点在于可以无限放大,信息非常及时迅速。所以,现在营销对于10万+、舆论热点或者即时感的要求特别高。相应就带来一个问题,很多数都是假的,而且,这个数有没有比较深层次的企业社会价值的体现,有没有到达一些细分受众中,能不能慢工出细活,在速度、数量、效率、质量中产生了很大偏差。所以会看到,越有钱的公司对微信公众号付费内容10万+的追求越明显,甚至根本不知道很多微信大号的内容究竟是广告还是公关。从职业道德角度来说,在付费的内容和不付费的内容中应该有一条红线,不可以轻易逾越。


第二个线上营销的误区,因为在线上,每个人都可以看到对方在做什么,又因为都追求快,所以导致互相抄袭,或者是千篇一律的现象特别普遍,基本上A公司所做的东西,B公司把品牌名隐掉,也不知道有什么区别。我们自己也服务很多B2B公司的微信公众号,坦白讲,把那些微信公众号A公司名字换成B公司名字都是OK的。所以,各个品牌的特色甚至打动人心的东西反而变少了。


针对这两个误区,企业可以做两件事:


第一,社交或线上营销渠道在不停变化,企业也采用最新的流行平台,而不是继续在老平台上投资。以我们的B2B客户来说,他们通常做微信和微博,但现在边际效益非常低,是不是要考虑像知乎、小红书或者视频号的方式。


第二,我们请不起薇娅这样的带货网红,也没有必要,那能不能培养自己的工程师或者工程人员来做网红。我们服务的两大主要行业是以化工为主的先进制造和医疗健康,对于环保、对于病人的健康,都是具有社会价值的企业,同时技术应用很强,很难懂。我们跟客户尝试,让他们内部工程师或者技术师来做直播讲解产品,效果还是蛮好的。


曹志新:这两个误区我深有同感,作为一个社会主体,在策划和创意时确实肩负着社会责任,做的事情必须首先要符合理与义,而不是单纯追求快。在这方面,虽然在影响力、营业额上跟个别头部主播相比会处于弱势,但是社会责任的担当不能放弃,营业额靠品质保障、循序渐进去提升,这个方向是没有错误的。
 

高利军:以往服务客户做线上营销时,我们发现几个误区。


第一,对于KPI的极致追求。其实线上营销的KPI是不确定数,但是客户一定要求承诺确定数,就出现了很多造假行为。比如,KOL的粉丝造假,前段时间曝出来有几位知名头部级网红,直播带货粉丝造假。还有,公关公司运营公司品牌帐号也有数据造假现象,而这是没有办法的,就是因为企业不能合理、理性地看待KPI。在运营过程中,如果数据出现偏差,没有办法判断哪个效果好,哪个效果不好,导致大家自娱自乐、数据的不准确或者内容的不准确,忽略了真正的效果。


第二,对于头部KOL的追求。疫情刚刚好转,我跟客户见面,所有客户都要找薇娅和李佳琦带货,有电动自行车、有运动鞋、有卖打印机,不同层面都在找头部KOL带货。这体现出的问题就是,认为线上卖东西已经成为一个极致的渠道,而忽略营销的整合性布局,有些客户单纯地认为,KOL就把“销”解决了,于是急于马上带货,要见效果。


第三,刚才李总也讲了品效合一的问题。实际上,做营销很重要的一点是品牌营销,通过品牌力带动销售。在线下和传统公关为主的时候,商家对品牌非常重视,因为没有直接打通销这个环节,品牌需要逐渐营造,最后带动销。现在营和销的距离就是那一个“点击”,点一下就可以买,大家忽略了品牌的营造,很多带货营销,只要能卖得动货,任何手段都可以采取,甚至会采用一些不合规的行为。


李岩:首先,流量型平台的高度产品化以及市场垄断地位,带来渠道和资源的高度重叠,导致各家机构的营销策略落地和输出时表现出同质化;其次,过分强调了技术和数据的作用,而忽视了创意和策略的价值。大家都在提全链路营销,更是引发了对渠道和内容表达的重构,需要建立一种新的标准和形式。再次,未必只有大投入才能带来大效果或大产出。比如今年上半年有一个老乡鸡的案例,据说其创始人只花了200元钱就做了一场发布会,这成为一个事件让大家耳目一新,同时也帮助这个品牌成功出圈,收获了未曾预料的效果。接着,很多代理机构的关注点依旧停留在品牌的传播和声量制造方面,没有深入到客户企业的运营、管理和供应链体系,也就忽视了客户真正面临的问题和需求;最后,线上呈现的表象并不一定是营销活动的本质,一次直播就是为了带货吗?不一定。直播的背后很有可能是一次对线下零售体系或者模式的重塑和创新。


曹志新:最近出现一则新闻可谓人人皆知,就是“辛巴燕窝事件”。主播利用粉丝的“追捧”而大销特销假货,或以次充好或偷换概念、虚标价格等。该事件不仅成为官方彻查的对象,同时也将拉开为网红主播领域定规立矩的序幕。

由此可见,网红主播带货和专业公关公司的直播带货是不具备可比性的。公关公司身上不仅要体现出对企业负责、更要以职业操守表现出对社会、对公众的责任感。
同时我也希望通过这期沙龙对从事线上营销的网红主播们呼吁,“爱粉丝就从品质开始”。

刚才各位谈了线上营销存在的误区以及如何能够让公关公司有效规避。我理解,重要的一点就是要让甲方客户认知到,不能单纯对KPI和KOL进行极致追求。这不仅仅是线上营销策划、创新的努力方向,也是甲方乙方统一思想认知后要做的重中之重的工作。

接下来我们继续讨论,今年线上营销的现状对公关、营销人员提出了哪些更进一步的专业要求,对公关、营销公司和行业又提出了哪些具体挑战,应如何应对?

姜晓峰:在营销公关圈子做乙方是非常辛苦的一件事,因为永远都有新的环境变化,永远都要去面对挑战和学习,找出应对之道。关于线上营销的挑战,我从三个方面来阐述想法。


第一,最大的是价值观层面。我们在做营销时,如何把企业的商业价值、社会价值和产品价值实现有机地结合。大家都是公关老兵,过去一二十年互联网公关特别热闹,但是互联网公关往往都伴随着挑战对方或者行业的底线、热点事件等等,这些事特别多。现在互联网营销里很多所谓的现象级事件,坦白讲就是不道德的或者是充满争议性的内容为主流,因为能够吸引大家的眼球和流量,又会被热捧,所以会形成一个恶性循环。随着越来越多的企业加入到线上营销的队伍里,我们能不能在企业社会价值、商业价值中取得平衡,这个问题是需要甲方和乙方共同来应对的。


第二,公关公司的内容是最重要的。在内容的层面我们可以去做一些事情,比如现在线上营销的噪音特别多,观众的耐心越来越少,相信大家都有一个切身体会,如果不是因为工作,面前的观众坐在这两个小时专心听我们讲话,是很难的事。甚至我们今天打开一个微信公众号的文章,很难有耐心把一篇文章从头到尾读下去。作为公关公司,作为内容的生产者,我们以什么样的方式,什么样的内容,让大家有更多投入,同时还能保持内容的深度,这就需要我们的调研和洞察能力。因为线上营销要求快,所以我们要能快速产出非常多的内容。有的公司会雇佣写手或者记者加入到生产内容的过程中,甚至在短视频里,要不要雇电视台的一些视频人员加入到自己的短视频制作队伍中也需思考,这些对视频制作能力、对内容,都提出了非常多的要求,这是我们要共同面对和解决的问题。


第三,在具体的执行或者是落地的层面,有两件事可以去做:


其一,现在工具特别多,以视频会议为例子,有飞书、钉钉、Zoom、腾讯小鹅通,每个东西掌握起来都需要选择成本和学习成本,公关公司如何把自己的选择成本和学习成本降到最小,而且能够成为这方面的专家,这是需要我们认真考虑的。


二是,网红与明星太贵了,做不起来。那能不能把小圈子的KOL,也就是英文里叫的Focusgroup,对这一部分人做传播或沟通,让他们替我们说话,起到网红营销量的效果,这也是在执行落地时可以做的。我们今年帮波士顿科学做了一件事,让他们医院的医生出来拍视频,主要讲疫情期间困在家里怎么预防心血管疾病、老年的慢性病以及一些突发性疾病,做这方面的科普视频,得到了较多的分享。这些出镜的人不是网红明星,而是日常生活中的专业人士,但是在自己领域有一定的认可度。


曹志新:刚才晓峰总说到了价值观,还有内容为王、执行落地层面。我对您的观点非常认同,与其付出巨大代价去邀请头部主播,但对结果又得不到有效保证,不如策划好内容之后邀请具有公信力的专业人士,在适合的圈子里做普及。您提出了一个很好的思路。
 

高利军:线上营销为王的时代,对公关公司的要求是三个方面:


第一,大数据的分析能力。现在,每次投放我们都能拿到很多数据,包括微博、微信、抖音等平台的数据,通过第三方平台也可以监测到更多数据。这就意味着我们要有很强的数据分析能力,在以前非线上营销时代,数据分析能力没有现在要求的这么大。现在要求的精准度非常高,如细分市场、用户的画像、用户的精准到达及转化等等数据,要分析得特别准才可以。而且还要懂得数据怎么抓取,以及数据的辨别,什么是有效数据,什么是无效数据,这都是非常复杂的系统。这也是目前对公关公司要求非常强的一点,因为数据分析不对,之后定的任何策略、创意以及计划都是错的。


第二,营销的有效力。以前线下营销为主的时代,效果是没有办法看得出的,现在营销的效果很容易评估。现在线上必须要几个数据,一是覆盖率,二是导入率,三是转化率。这是三个硬指标,也很直接看出来营销到底好不好,这对公关公司来说,专业要求非常大。


第三,营销创新力。刚才姜总提到内容营销部分,包括内容、媒介、手段,各种应用技术平台等等,现在大家都有,也都知道怎么应用,怎么创造内容,怎么实现分发,怎么达到效果,怎么形成一个非常好的方式来组合营销。这时创新力就非常重要,每个企业都要求公关公司拿出一个跟别人不一样的玩法,天天在研究怎么玩出花样。因此,线上营销时代,公关公司需要引入更多的95后和00后团队,因为他们最懂得怎么跟新媒体玩。


李岩:第一、数字化转型成为今年上半年的一个热词,在很多企业已经上升到战略高度,是互联网的深度应用和渗透。这就要求公关和营销从业者下沉到供应链,去了解客户的经营战略、研发设计、采购运输、生产制造以及售后等领域,这是对客户的全方位学习;


第二、优秀的营销活动是需要靠资源驱动的,对各类营销资源全面客观的认知和了解,是形成整合策略的前提,甚至个别情况下,资源即创意,这是对本专业的探索和研究;


第三、知识产权和保密意识,这一点对于知识型产业显得越来越重要。我前几天看到一个案例,某知名广告公司约同某企业客户,为了履行招标流程,特找来另外一家代理公司投标,巧的是,该客户采纳了代理公司方案中的部分内容元素和创意,而未让其中标,后来这家公司发现该客户在项目执行时采纳了他们的内容和创意,于是将这家企业告上法庭索要知识产权的侵权损失。其次,商业秘密的保护也是一个难点和重点,国家近期也出台了一些法律和法规,对营销、广告、传媒公司来说,值得好好研究,必要时应该聘请专业的法律顾问和咨询机构进行梳理,就像年初超燃公关大剧《完美关系》中谭新凯的表演;


第四、思维和认知的转变更为关键,这一点,我再做如下细分:


首先,随着当前整合营销向着全链路营销的转型,我们也需要从关注营销层面的品效协同向包括采购仓储、生产制造、设计加工、物流配送、售后服务等在内的企业全生命周期迈进,对客户需求的感知也要从市场层面到企业全部板块;


其次,站在专业角度,我们的思维也要从以流量为标准向以内容为标准、从占领用户心智到驱动用户行为转型,就像今年最常被问到的“增长在哪里?”,完成这个过程就实现了增长。以今日头条Slogan的转变为例,原来是“信息创造价值”,现在变成“看见更大的世界”,从给你喜欢看的,到给你更好看的,再到给你应该看的。这个背后也是传达给用户,从以数据和算法为核心的推送机制向以内容创造为核心的价值机制转变;


再次,从“ToB”到“ToB—ToC”转型也是把用户数据资产化的过程,客户最想获得用户数据,但这些数据存在于媒体和平台,对这些数据的采集、筛选、整理、分析、应用到反馈的整套能力,需要我们掌握和具备,就是刚才高总讲到的;


第五、我们一提到用户,用的词就是种草、拔草、转化等,说直白点就是把用户只当成一个交易对象,缺乏了一些人本关怀。未来的营销应该更多表达的是对人的尊重,而不仅仅是用户手中的货币。比如近两年来腾讯提出了“科技向善”的口号,也印证了这一点。所以,作为公关和营销人,我们的思维也要发生转变,回归到以用户为本,尊重用户,关注长效。


曹志新:晓峰总提的第一点就是,公关公司在价值观层面做引领,要有这份担当。高总继而提出大数据的分析能力,有效效果的评估能力,以及“创新力”,是公关公司的核心竞争力。李岩总又说到公关公司要注重知识产权和保密意识的加强。所以,公关公司在给企业出策略、做执行、在销量上达到预期效果,只是公关公司价值所体现出来的一个小点而已,实际上公关公司是一个生态系统,不仅仅要给甲方做智囊、做执行,还要有更多更强的核心能力,以此推出得以立身的核心产品。公关公司不仅要奔跑、领跑,还要对自己有一个很好的保护,即知识产权的保护,保密意识的增强,如此才可以跑得更久更远。

如今线上营销群体多集中于年轻一代,为此,线上营销应该制定哪些新颖年轻化的策略?
   

李岩:首先,从线上营销影响的人群来说,越来越趋于年轻化,品牌如何自然地找到与年轻人对话的方式,而又不显违和感,需要我们面对和思考。品牌年轻化是一个过程,其最终目的是为了让这个品牌形成新的品牌文化。一般来说,比较常见的是借助偶像或具像物,创造优质内容,赋予其人设与消费者沟通。其次,用户定义产品的时代到来了,专业表达叫“反向定制”,倒逼企业从关注产品到关注用户。再次,挖掘年轻人的生活和体验场景,紧盯消费需求的变化。比如一些综艺类IP、养成系、二次元、动漫、游戏等,这些都是年轻人频繁提及的话题,我们应该研究能做什么,并且在不同话题间跨界,像综艺类IP与养成系,二次元与养成系,动漫和游戏等的融合,在这个过程中将会带出更多新的营销逻辑。再有,“饭圈经济”目前也非常盛行,这个特别群体绽放出的影响力不容小觑,很多企业都开始借助粉丝文化来创造品牌定位和价值,只要产品对位,效率非常高。最后,对下沉的渠道应该给予更多的关注和应用,比如快手、拼多多。“下沉”在去年和前年提到比较多,现在还依然适用。


姜晓峰:我通过一个案例来阐述这个观点。这个客户是叫乐元素,它主打产品是开心消消乐,相信很多人都玩过。三消类游戏里面有很多小动物,开心消消乐的主要玩家男女都有,但年轻人还是主力军。这个公司在做品牌的时候,最看重的是CSR,游戏公司做企业社会责任还是面临很多难度和挑战的。


我们当时想到,可以利用游戏里动物保护的角色去做这个工作。帮助客户找到一个叫野生救援的国际NGO组织,姚明曾经为其做过代言。双方联合发起一个行动——“野生动物救等你来”,在云南展开了实际的野生动物保护活动。


跟年轻人怎么搭上线?年轻人有两大特点:第一,注重娱乐,注重内容的轻松有趣,游戏化的方式或者游戏才能让他们持续保持专注力;第二,年轻人有一定的社会责任感。这一代年轻人从小受到的社会教育和家庭教育都比较好,有很强的社会责任感,我们希望通过游戏激起年轻人内心的责任感,让他们非常轻松就能参与到正能量的事中。


一方面,我们是在线下做实地的野生救援行动,让年轻人去参观;另一方面,开心消消乐在游戏里植入一些关卡,用户每打一个游戏可能就有一个野生动物得到了保护。最后的效果非常好,这个关卡的参与人次达到了4.9亿。当然,它本身庞大的用户基数是背后非常重要的原因,年轻人对这样的内容还是非常感兴趣的,娱乐、轻松、游戏化的方式体现出来了这点。从这个案例里发现,年轻人更喜欢顺着他们的价值观,你能够用通俗易懂的生活化的语言,甚至是很土味儿的方式传播,现在叫土味儿公关,他们的接受度会更高。所谓说教式,是传统公关经常精心打磨、字斟句酌的严谨语言,他们听起来没有太大的感觉,这点是应该转变的。


高利军:线上营销怎么制定年轻化策略。第一,我们要定位年轻化人群的特点,现在叫泛Z时代的人群,主要指的是90后、95后、00后,是很多客户都在追求的人群,他们是线上的主力,是消费比较强劲的人群。这个人群的一大特点就是社交化,他们在线上的行为以社交为主要特点,在做营销的时候一定要抓住这点。第二,自媒体化。现在大家都说自媒体,以前自媒体是很多媒体人出来做账号,但现在人人都是自媒体,小红书上、抖音上,每个人都在做自己的内容,晒自己的生活方式。第三,场景化。这个人群更喜欢场景化的东西,对场景化的内容非常容易接受,容易沉浸其中。第四,二元次化的特点。这个人群的特点就是二元次化,二元次的故事、产品、形象等等,在这个人群里深受欢迎。去年美格圣诞节抽奖,让员工推荐买什么礼物,很多人说盲盒,我后来才得知盲盒是什么,价格不贵,但却很受欢迎,这就是二次元的特点。


在年轻化策略上,我们要抓住这些特点来进行营销,其实跟传统的营销理论没有太多区别。比如,事件营销、娱乐营销等等,各种各样的营销方式以前都有,只是营销手段和策略变得更加新媒体化,符合年轻人群的社交化、自媒体化、场景化以及二次元化的特点,将这些充分融合在一起,就是能满足目前年轻化策略的最核心的内容。


曹志新:新冠疫情在中国得到实质且有效的控制,部分企业线下营销也在同步进行。那么,线上营销应该如何与线下营销活动相结合,以实现效果最大化?
   

高利军:正好有一个案例,我们服务了一个品牌ATESIMO,因为疫情原因开始做线上营销,卖得还可以。但是很多用户期待可以线下体验产品,毕竟价格还是比较高的。随后,美格为客户定了一个新策略,POP UPSTORE (快闪店)。在具体实施时,我们并不是找一个商场租一块地,搭一块台子,传统的快闪店是这样的。我们采用了跨界的策略,寻找与ATE SIMO在品牌理念相同的店铺和空间合作。“穿上一件好衣服,是品质生活的一种可能性,我们在好好制衣的过程中,发现很多伙伴与我们一样注重自然而然的用心细节,探寻更具风格的好物新知”,这就是ATESIMO「SEEK&FIND」体验计划的本心。


我们找的第一家店是高端眼镜店,店内对品质、设计的艺术性都非常讲究,更像一个眼镜空间。我们的服装客户与这家眼镜店做了跨界合作的快闪店,邀请很多人来体验。之后,我们又在上海找了一家家居品牌店,是一个非常好的独立设计师的空间,做了一场快闪店。


这种方式实现了李总讲的场景营销。实际上,很多营销是在场景环境下形成的营销,一个服装品牌会跟很多东西结合,穿和戴,穿和居,还有咖啡、书,会结合成一种完整的场景,这种场景下人群是共通的。所以我们做的两场快闪店,销售额是剧增的,超出了想象。没有想到的是,一些知名模特、知名明星、知名的KOL,都会来到店里去感受,感受以后进一步肯定了这个品牌,就会扩散分享。因为本身人群和文化都是相同的,这样的展示对品牌很好,丰富了品牌内涵,同时提升了品牌的曝光度。


这种线上店+线下快闪店的结合强化了双向的体验感,线上营销的消费体验是优势,但最大的缺陷就是产品体验感,所以线下解决的是产品体验,推到线上实现消费体验。其次是分享,现在叫种草,种草更有收割的概念,卖货的概念。所以线下体验了,强化了圈层种草。每个人都是一个圈层,来到店里感受了之后,就会在自己的朋友圈里分享,影响的是一个圈层。这种圈层会不断发酵和扩大,影响了线上营销。这个品牌在小红书、微博、抖音等网络上做了很多宣传,大家觉得这个品牌很有意思,去搜索时会看到这些内容,链接到了销售渠道。这样就形成了线上到线下行销的链接,打通了整个行销。


京东最早是做线上电商起家的,但是,现在京东在全国各地铺设线下的京东店,大家都去那儿体验。线下体验是非常重要的一个环节,然后推到线上营销,进一步扩大和发酵,形成线上和线下的整合。


姜晓峰:线下优势在于有体验感,眼见为实。大家去到一个野生动物保护的场景,对心灵的冲击力和感染力是很强的,所以会很容易被打动,建立信任,从而建立非常强的情感链接。


线下我们在全国选了约二十人参加,线上有上亿人参加,时间、空间、地理的限制完全被打破,不需要花钱,不需要额外花时间。这两个渠道都充分发挥了各自的优势,都为一个共同的更大的使命服务,使得二者更好地结合在一起。刚刚高总讲的例子里也是同样的逻辑,线上和线下结合起来没有任何违和,可以非常自然地有机结合。


2—4月,在疫情最凶勐的时候,很多客户没有反应过来,我们帮他们做科普视频的传播。5月份,客户认为疫情还要持续一段时间,不得不接受线上发布会,所以在5—9月我们做了非常多的线上发布会。9月开始,客户发现疫情好一点,我们开始做线上和线下结合的媒体发布会。归根到底,不是说哪个渠道更好,而是根据传播目的选取更佳适配的传播手段,可能以线上为主,也可能以线下为主。


曹志新:高总和姜总线上线下的结合是不同的,高总讲的案例,是两个跨界产品的线上和线下的结合,实现了共赢。姜总讲的线上线下的结合,是两个空间,一种责任、一种精神的完美的结合,达到了宣传目的。二者有相通点,但是又有不同之处,可以带给网友和读者很好的启发。
   

李岩:疫情终将会过去,线下活动也在逐步恢复。历经此疫情,企业也会重新审视线上线下两者的优势和各自的局限。


去年,我们也做了跟高总类似的案例,推出了基于家电生态的联合品牌“三体合一”,它抓住了消费升级时代消费者对家电产品高品质、智能化、套系化的核心诉求,联合“博士西门子、奥克斯、AO史密斯”三个品牌企业,通过共享资源和流量,提升电商大促期的产品溢价,互促品牌活跃度的提升,依托京东打造重磅流量IP“聚星闪耀日”,开启联合营销,打造了一个“全生态链”的创新营销模式,堪称行业首创。


另一方面,此次联合营销引导了广大消费者对于“精智生活”的追求,同时向市场传递:标准是品质的背书。三家联合打造了一个生态体,共同制定标准,共同应用标准,共同给消费者一个信得过的理由。接着,数字化转型使全链路的营销成为了可能,也迫使企业从对媒体或平台流量的渴望向真正关注生意的增长转变。最后,关于体验感,我想补充一点,线下营销活动的体验,本质还是创造大家对美好生活的向往和幸福感。


曹志新:时间在我们畅聊中过得尤其快,下面进入本期沙龙最后一个话题:未来,线上营销的比重是否会有所减少,以及还有哪些可创新之处?
   

高利军:线上营销一定是主流,而且将来的比重会越来越大。它要求从业人员对科技内容了解更多,这样有助于实现线上营销的效果,跟上线上营销的节奏。更多地了解和学习、研究线上,特别是新媒体平台和用户行为习惯,将是一个大趋势。


姜晓峰:如果以2021作为未来的界定,理论上来讲,线上营销会比2019年要多,但比2020年要略少一点,但从长远的趋势来说,肯定会越来越增加。至于可创新之处,目前线上营销更多的还是适合信息的广泛发布,在亲密互动和建立信任方面比较弱。所以,未来无论是通过技术创新还是内容创新,能够把这一部分弥补上就更好了。


李岩:从整个环境来看,国家已经提出了“产业数字化和数字产业化”战略,数字产业是一个新业态,会有一个长期向好的红利期。在这个过程中,众多政府、社会组织、企业都会参与进来,做出更多的商业实践。随着5G、物联网等基础设施的搭建完毕,以及云计算和云服务等赋能水平的提升,工业互联网、智能制造等新兴产业将迅速崛起。如此背景下,线上营销的创意、内容和形式必将不断升级并沉浸式融入生活、生产的方方面面,至于可创新之处,期待把这个问题留给时间和想象力,也留给我们每一个人。


曹志新:未来线上营销的比重是增加还是减少,各位嘉宾给出了不同的答案,但我相信这将取决于上亿家市场主体对当前时期、当前市场的反应,从而做出的选择。关于可创新之处,李岩总说得很有道理,这不仅仅需要现场嘉宾思考,更是一个值得公关界所有从业人员长期思考和实践的话题。

非常感谢三位嘉宾参与本期沙龙,今天的活动到此结束。祝各位2021新年快乐!


*封面图片来源于Unsplash,基于CC0协议,侵删

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