广告投放从自动化走向智能化?

编辑部👉 麦迪逊邦
“我们要实现流量采买智能化进阶,这一目标从未改变”,58同城流量运营团队的负责人这样表示。在他眼中,所谓的“智能化”应该是把数据处理、算法调优等所有可以让AI接手的工作都交给技术完成,而人在其中则主要负责创意、投放策略和客户关系维护等更高阶的部分。

并不只有58同城这么想,事实上,数字营销行业已经开始对智能化有了更高的要求。例如有不少从业者开始将“自动化”和“智能化”视为两个不同的概念,如果和制造业类比,两者间的差别近似于“自动化流水生产线”与“智能工厂”之间存在的差异。

以RTB为代表的程序化交易在过去十年间获得了长足进步,运营模式也随之变得成熟,成熟的标志在于衍生出了PDB、PD、PMP等更多元的样式。没有人会否认相较于传统广告时代通常采用的合约交易,眼下的数字广告业已经变得足够自动化了。

但这足够吗?越来越多的业内声音倾向于否定的答案。与流水生产线仍然需要部分工人辅助生产类似,眼下广告营销业的自动化仍然需要大量优化师的支持。他们需要夜以继日的实时盯盘、发觉异常并排查原因,工作强度大到甚至没有节假日,因为假期刚好是他们最忙的时点。

已经自动化、但不够智能化的困境导致了业内对智能化的呼唤,而从自动化向智能化的一跃显然将是个漫长的过程。在这其中,有些基础工作仍然要做——对于广告主和服务商而言,尽早接入Marketing API或许将成为它们迈向智能化变革的第一步。

 Marketing API的进击史 

国际贸易中常用的词汇“比较优势”,指的是不同经济体应该根据自身优势选择生产何种商品,并通过在国际市场中开展交易满足其他需求。这样做的好处显而易见,每个国家都在做自己擅长的事情,那么最终的结果就是整体效率的提升。

我们今天讲的主角Marketing API就是通过接入应用程序编程接口之后,带来了强大的“比较优势”。它能让其他主体的先进技术和功能“为我所用”,从而避免技术的重复开发,提升企业的工作效率。

事实上,Marketing API的出现也是基于这一背景。数字广告业的突飞勐进至少带来了两个层面的影响:一方面,投放资金门槛的降低让更多企业具有了成为广告主的资格;另一方面,投放技术门槛的提升让那些不具有强大技术实力的企业在投放时面临重重困难。如何将技术赋能给广告主和服务商,就成为平台方亟需解决的问题。

早在2009年底,Facebook就开始内测Marketing API,并于2011年8月正式启用这项服务。当时,Facebook提到Marketing API的推出将“让外部开发者更轻松地为广告主创建自助广告服务管理工具、提高营销管理效率”。

2017年底,腾讯广告也宣布正式开放Marketing API。在初代版本中,广告主接入Marketing API后能将广告投放与库存管理、客户管理等内部系统轻松整合起来,实现全天候的报表监控与自动化等广告投放;服务商可以实现对客户投放计划的高效管理,平台方则能将腾讯生态内的相关能力集成到自有平台上,例如帮助广告主实现一站式、跨平台流量的投放。

随后,腾讯广告分别在2018年9月和今年3月发布V1.1与V1.2版本,并于近期上线了V1.3版本。最新版本支持腾讯广告账户无需绑定微信公众号即可投放朋友圈广告,广告主可在腾讯广告投放管理平台及Marketing API之间进行跨端的查看及管理操作,同时全面升级了oCPC/oCPM/定向策略等多项投放能力,满足便捷、高效投放广告的诉求。在数次升级更新中,Marketing API的相关能力被进一步增强,具体表现在定向能力不断增加、开放资源不断丰富、自动化水平显着提高、管理便捷度明显提升等各个层面。在营销技术飞速发展的背景下,企业通过Marketing API正在获得持续增强的技术赋能。

 通过Marketing API能做什么? 

随着数字广告营销链条向纵深发展,在数据驱动的大背景下,对生产、展现、转化到售后等不同环节的整合能力,正日益成为广告主、服务商和平台方增强效果和效率的关键。在这一趋势影响下,广告投放开始需要客户侧与平台侧能力的协同,而Marketing API就可以被视为促成双方高效协作的桥梁。

我们可以用几个典型场景来解释,企业在接入Marketing API后可能发生的变化:


数据接入层面

是否提交企业自有的第一方数据,这个问题困扰了不少广告主。如果提交,企业经营者会对合规、隐私以及核心数据资产是否外泄等议题感到担忧;如果不提交,高价值数据的缺失又会影响广告投放的效果。类似的两难处境在接入Marketing API后能够得到缓解,企业收集和掌握的行为数据等将继续存储在第一方数据仓库中,并根据click_id与腾讯广告侧DMP等第三方数据进行能力整合。


数据分析层面

市场竞争的激烈以及广告主对ROI的重视,迫使企业需要在广告投放环节变得更加敏捷。但在以往,因为主体和平台的不同导致数据上报和回传往往迟缓;而在接入Marketing API后,数据的流动变得更为顺畅从而极大地提高投放质量。举例来说,企业能够通过分析Marketing API实时上报的行为数据,在广告投放时即时排除已拉活人群,这将有力地避免广告投放费用的无谓消耗。


投放管理层面

由于数字广告投放涉及大量数据、素材、环节和具体操作,Marketing API的接入将让企业对多账户、多素材实现批量管理。例如现有的腾讯广告Marketing API就提供了报表获取的能力,这使得企业能够快速整合散落各处的数据形成全链路数据报表;另外结合素材自动化生产工具,企业还能实现程序化创意与程序化投放能力的对接,在大量素材、点位、定向等要素的基础上实现批量创建、修改与投放。


当然,企业在接入Marketing API后获得的技术能力不止于这三个层面:在数据洞察、用户数据上报、人群管理、授权认证、账号服务、广告投放等方面,腾讯广告Marketing API还集成了大量的服务能力。

对于那些没有强大技术实力的企业而言,Marketing API的开放让它们得以在控制成本的前提下享受同等技术红利,并获得从自动化向智能化顺利转向的机会。

打开智能化大门 

从数据来看,那些早前接入腾讯广告Marketing API的先行者已经获得了可观的效益。

作为重视效果的互动整合营销公司,服务商派瑞威行在腾讯开放Marketing API的第一时间便选择接入。在旗下“π智”与Marketing API对接后,自动化报表、系统监控、自动化创意、批量投放等功能显着提升了公司的运营效率。据派瑞运营副总裁王良明透露的数据显示,公司人效提升了300%之多。

而58同城流量运营团队也提到通过腾讯广告Marketing API可以充分发挥自身的数据资产价值,并实现更智能化的流量采买,以“较少的投入”实现“更好的ROI”,并为平台内的广告主提供更优质的一站式投放服务。

无论是派瑞还是58同城的实例,都展示了Marketing API在助力企业实现智能化广告投放上蕴藏的巨大潜力。当广告营销技术快速迭代,产业流程不断重构,市场竞争日益激烈时,身处其中的企业自然期待着全链路整合能力与智能化水平的进一步提升。而接入Marketing API无疑是迈向这一目的地前,需要率先踏出的第一步。

而从腾讯广告生态的角度出发,Marketing API的发展同样意义重大。它意味着驱动数字营销的各项技术将实现在各主体间更普惠地配置,合作伙伴们能够更便捷地调用腾讯广告的多元化能力,这一系列技术赋能最终也将反哺整个生态获得效率的普遍提升,并打开数字广告从自动化向智能化过渡的大门。

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