药企公关,TA们是药企品牌沟通的医生

医药代表
药厂该如何触及消费者?又或者该如何将目标族群导入医疗诊间?台湾《动脑》 杂志采访了一家公司,藉由他们的观点,来看看健康医药沟通的创意着力点在哪里。


虽然在网络信息充斥的环境下,使用者可以尽情的在在线寻找健康医疗的相关信息;但是,其实在网络上是不太可能找到「药品」广告的。有可能在搜寻列露出的,也至多是「OTC」药品,也就是非指示用药,俗称成药。需要医师诊断的处方药,在法规的限制下,则完全不可能以广告形式,暴露在消费者面前。


既然如此,药厂该如何触及消费者?又或者该如何将目标族群导入医疗诊间?在不能直接对产品做广告的情况下,多数品牌选择公关代理商,透过操作议题、转换沟通工具的方式,让品牌与目标族群更加靠近。《动脑》这次采访了三家专作医药公关的代理商,分别是创异公关、精萃公关、群萃公关,藉由代理商的角度,及不同公关公司的观点,看看健康医药沟通的创意着力点在哪里。


 Q  医药公关跟一般公关的最大不同?


◎ 创异公关总经理 张瀞文:


医药公关的特别之处,在于医药产业的进入门坎高;除了熟悉医药专业知识、客户产品,对于竞品也要有概念,而繁琐的法律规范更是不在话下。虽然医药公关看似困难,却是最贴近人们的生活需求,毕竟人从出生经历老病死,其实一直都跟健康医疗产业脱不了关系,这个产业其实是平易近人的。


◎ 精萃公关总经理 张志圣:


法律规范多、药品不能广告,这让健康相关的营销沟通,很多讯息不能谈,或是在审查修正后,只能呈现很温和中性的内容,若想要谈出产品特色,是很困难的挑战。因此,不能跟一般消费品的广告思路一样,健康医药产品必须从患者的问题中心出发,透过更细心扎实的洞察,才能让沟通更绵密,促动患者就医,进而接触到产品。


◎ 群萃公关业务总监 黄嘉琳:


相对于一般消费品,医疗保健产业的法规限制又多又严格。只要是处方药,就不能直接对消费者广告;即便是OTC,也是有其规范。诸多限制下,只能本着卫教精神去作品牌沟通,这是公关人员最大的挑战。另外,医药公关必须兼具专业知识和创意,除了时常接触医师、药师,也要时时研读论文期刊;因此,医药公关其实是很讲究理性及逻辑的产业。


健康医疗的公益组织,如何唤起一般大众的重视,并用创意吸引大众参与?已经有很多现成的案例。


 Q  B2B还是B2C,医药公关的沟通特色?


◎ 创异公关总经理 张瀞文:


针对一般大众、各种疾病的病友、医院诊所、医师、药师等对象,会有不同的法规限制和沟通模式,而医药公关必须根据不同性质的对象,展开适性的沟通。例如:重大疾病患者,需要的是心理关怀;而一般疾病患者,则要从治愈的切入点着手。


由于本身曾在惠氏药厂担任内部公关,有过客户端的经历后,更能体会药厂的角度,与公关代理商之间的差异。医药公关不只要作好B2C,也必须为客户在B2B上,设计更好的平台或工具,让药厂的业务可以跟医院或医师进行更充分的沟通。有别于传统的公关公司,创异公关很幸运的,能利用创集团(Group TRON)的资源,透过集团数字公司、广告公司协助,在比稿时就有很完整的提案。


◎ 精萃公关总经理 张志圣:


在法规约束下,OTC比较可以直接面对消费者,达到B2C;处方药则必须是透过公卫与疾病的教育,在B2C之后,促动病友进入诊间,间接完成2B,是一段「B2C2B」的过程。


踏实的沟通过程,是医药公关的最大特色。精萃作为医药公关,兼具医疗专业和创意,除了举办记者会争取媒体曝光的传统做法外,也善用数字平台,利用社群营造健康话题。此外,精萃的客户大多是疫苗药厂,必须说服一般健康的人施打疫苗,因此沟通的方式,又跟面对既有病患的医药公关很不同。


◎ 群萃公关业务总监 黄嘉琳:


医药公关的B2B,就是提供客户沟通的工具。在B2C方面,则多是以卫教为主,目的是帮助客户在符合法规的情况下,转化与大众沟通的语言。


2013年,群萃从精粹公关独立出来,锁定重大疾病、癌症、慢性病患者为沟通对象,打破以往恐吓大众的警告方式,群萃以「希望传播」为理念,希望可以教育大众,学会与疾病和平共处,并带给病友维持生活质量的信心。


通过一些创新的医疗服务模式,能够让病患更安心舒适。


 Q  医药公关,看台湾的健康营销趋势?


◎ 创异公关总经理 张瀞文:


台湾的健康营销,其实正努力赶上数字化的浪头,但处方药仍很难直接利用社群传散,至多只能利用社群作疾病卫教。比方说,有些药厂的规定,不良药物反应需在发现后的24小时内通报;当药厂经营网络社群,万一网友留言提出不良药物反应时,即便是别厂的药品,还是得负责通报,这将让社群管理十分难为。到底药厂该如何善用数字领域,是未来的趋势,也是挑战。


◎ 精萃公关总经理 张志圣:


台湾有愈来愈多人投入健康传播产业,无论是从代理商、媒体、社群等平台,都有投入的机会;而代理商的特色,是具备策略性的整合服务。未来在数字环境下,健康沟通势必要更客制化、个人化,不只是追求曝光,更要精准的锁定目标去沟通,针对不同疾病的病友、健康族群,量身打造人性化的沟通方式。


◎ 群萃公关业务总监 黄嘉琳:


首先,公关人员要保持好奇心,才能在生活中取材,并应用在沟通上。特别是健康医药,更要学会用轻松的方式沟通严肃的议题,这就是群萃所说的「FUN医疗」。在数字环境下,许多医生也在社群上化身KOL(意见领袖),倡导健康概念。


当健康营销的方式渐趋多元,KPI的设定也有更多讨论空间,许多客户或许想要复制「冰桶挑战」的成功经验,但适时放手让代理商去发挥专业,妥善运用各种管道,才不会流于哗众取宠,并达到真正的沟通目的。


品牌如何用浅显易懂的方式,触及消费者私密又核心的议题,完成卫教沟通?这是一个值得探索的问题。


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