公关鸟-东方明珠交流会第16期学员干货分享:怎么才能让品牌方,不再像是简单的卖货?爆款营销,一般是怎么爆的?

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第16期学员分享主题:怎么才能让品牌方,不再像是简单的卖货?爆款营销,一般是怎么爆的?


1、怎么才能让品牌方,不再像是简单的卖货?


每个卖产品的人,都知道品牌才是最大的溢价因素,不做品牌,利润永远会被困在成本里。社交好感、公众舆论是社交媒体时代占领消费者心智的一面镜子,是品牌建设中不可忽视的阵地。通过品牌力的塑造,才能让品牌方不再像是简单的卖货。

比如说花西子,它以中国东方美妆、东方美学彩妆为基调,确认了品牌内核,在微博上仅花西子传统美妆和国风类话题阅读就累计26亿;通过方文山和周深联合创作的歌曲《花西子》,用讲述品牌故事的方式与用户建立起了情感链接,帮助品牌蓝V增粉1.6万,兴趣人群扩容29%;签约了时代少年团,瞄准95后、00后目标人群,表达品牌愿景,#怀少年初心,敬百年匠心#的话题阅读量超3.5亿;打造出“花伴节”,寓意是与粉丝相伴成长,将用户的共情能力放大,并在品牌号持续运营吸收超过25万粉丝。花西子的日均社交声量和日均兴趣用户资产都在逐年增长,兴趣资产结构形态也趋于稳定,并逐渐向二三线城市下沉,其销量也与品牌成长速度成正比。

很多企业在流量收割阶段,开始加大社交种草、直播和电商导流等方面的投资,也越来越依赖KOL和KOC产出的种草内容。但用烧钱模式换营收增长,导致品牌不得不为种草的KOL们打工,因为用户信任的是KOL,而不是品牌。这也意味着,企业的品牌力并没有在目标人群中真正建立起来。所以,如何将公域流量转化为私域粉丝资产,通过运营去扩充兴趣人群的比例,想必是我们接下来需要补的课。

除此之外,专注于线上渠道的新品牌们很容易忽视的一点是,线下店不仅是一种渠道,更是一种品牌力的展现。例如DTC美妆品牌Glossier,作为一个数字原生品牌,坚决选择开设线下店,因为这是最适合新品牌与顾客建立“直接对话”的场地,用更低的成本与顾客建立更深更广的联系,从而获得顾客数据这一宝贵资产。

由于社交场景能够进一步推高品牌声浪,这让线下零售店的开设仿佛是一场电商新品牌的“成人礼”。通俗点讲,一个原本只在网上销售的商品,有一天你突然在商圈里看到了它的门店,会不会更加觉得它是一个可靠且知名的品牌?


2、爆款营销,一般是怎么爆的?


爆款的诞生,通常少不了营销手段的辅助。我们发现一件很有趣的事,只要说清楚爆款营销之路上的几位重要KOL,基本上就可以完整地勾勒出爆款的发展史。营销史即是发家史,比如内衣品牌Ubras

1、骚气出圈KOL-咪X
前期借助平台流量测试商业模式和品类。2016-2018年,Ubras先是锁定了一批公众号,这些公众号的共同特点是,粉丝群体集中在25-38岁,最好是已经开有微店,例如妈宝帮帮帮、十月呵护、60分月华等。Ubras用授权代理的方式,通过公众号软文进行推广,并在文章末尾缀上微店链接,一些软文的阅读量甚至可达10万+。当然,Ubras也尝试过类似微商的手段,招募二级代理,扩大销售渠道。

2、常规操作KOL-欧阳娜娜
通过明星代言提升品牌形象,是品牌发展中想要提升价值感的常规操作,也是快速打响知名度和认知度的手段,Ubras也不例外。2019年10月,Ubras签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人,并在微博上官宣了代言人。
欧阳娜娜作为00后小花,具有年轻、活力、行走的种草机等特质,微博粉丝2000万。官宣后不久,通过#被欧阳娜娜暖到了#的话题,关联“美”和“暖”,传递了Ubras产品的舒适特性。Ubras选择欧阳娜娜代言,也符合它的目标群体,是一招保守但不出错的棋。

3、风口起飞KOL-薇娅
2019年12月-2020年11月,Ubras的直播策略主要包括:绑定薇娅、高频品牌自播、其他淘客直播等。
2020年2月起,Ubras的线上订单开始激增,尝到了甜头的Ubras果断选择和薇娅的团队签订年框合约,将直播合作作为营销的重中之重。根据果集数据,薇娅在2020年3-10月期间,为Ubras总计带货17场,其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。

4、创新翻车KOL-李诞
也许是捞到了花式营销的好处,Ubras逐渐开始“不走寻常路”。今年2月,Ubras大胆尝试了男性代言人,然而,这张牌一经打出便惨遭翻车。代言人脱口秀演员李诞和“让女性轻松躺赢职场”的广告语,让Ubras一度在网络上成为了众矢之的。一方面,代言人不具有产品的使用需求,可能涉嫌违反了广告法;另一方面,“躺赢职场”的说辞很难不让人联想到更深层的隐含意义,从一个男性口中说出,触发了某些敏感话题,形成了一定的舆论漩涡。
当然,摸着石头过河原本就是新品牌的共性之一。倘若抛开试错的成本和天降好运的加持以外,我们究竟能从Ubras的大起和不确定是否会大落的这两件事情上学到什么?

以上为本期内容,感谢分享。



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