我们在南昌广告节,问了问广告主如何看待影视行业

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作者/谢维平 柚子 编辑/宁飞虹


今年南昌的广告节是在淅淅沥沥的小雨里结束的。参会者虽多,但大多数人的兴致都如秋雨一样般意兴阑珊。


经济下行的压力波及到整个广告行业。地主余粮少了,投放变得更加谨慎。影响行业的广告投放首当其冲。还要不要投品牌广告?要不要投入效果广告的怀抱?


今年视频平台和电视台普遍缺乏爆款综艺的情况下,影视行业的商业价值面临重估,而广告投放从渠道选择到投放搭配,都开始出现各种新变化。

2019年广告行业最大的变化就是日化行业的崛起。“这就是口红效应”,越是经济下行人们就越会买一买类似于口红这样的小东西取悦自己。

有一位广告代理商感叹,现在的top广告主江湖仿佛轮回一般回到了十年前。十年前,主要广告主都是实体经济企业,后来市场发展,互联网企业疯狂涌入,广告市场半壁江山成了他们的天下,最高的时候,其公司所代理广告营收的60%来自于互联网企业。但来的快,去得也快,放眼2019年,曾经风靡一时的广告主,比如人人贷、携程、小猪短租、探探、陌陌、boss直聘,统统消失了。

行业整体缺爆款,出圈娱乐营销案例寥寥无几


在介绍广告节之前,先来看一组数据。云合数据显示,2019年无论是综艺还是剧集都远远不如2018年。


这是2019年截止目前有效播量排全网前五的综艺节目。



这是2018年上线的全网前五节目。



可以看到,去年第四名的《王牌对王牌第三季》的有效播放比今年第一名还多出1.13亿播放。整体综艺节目的有效播放量都实现大跳水。


剧集市场出现了同样境况。今年截止目前有效播放量前五剧集。



这是去年上线的全网前五剧集。



相比去年,排名前五的项目播放量大缩水。


“行业内普遍认为,今年是影视综艺的小年。”具体表现在,内容层面大爆款寥寥无几,全网内容整体流量下滑。同时,短视频等外力也在分散观众注意力。


流量不行,广告案例也乏善可陈。


河豚影视档案在现场跟一位广告代理商交流,2019年有什么影视项目的品牌广告是特别好的案例么?像去年《延禧攻略》那样不但出圈,而且在商业植入上也可圈可点的案例?


“没有。”对方沉思半晌后回答道。


虽然品牌广告的案例缺缺,效果广告却风生水起。“有一些国际巨头,比如日化品牌,现在签代言人都是签短代,以前签约都是三五年,现在都签半年甚至三个月,比如说像欧莱雅,就刚刚短期签约了一个选秀平台出来的代言人。业内称之为割韭菜,一茬一茬割一拨,半年之后,立马换一拨。”

“效果广告不是万能药”

整体经济下行,三季度GDP更是抵达了6这个前所未有的低位数字。焦虑的广告主们,开始对广告变现有了更实际的考量。像视频平台、电视台所代表的品牌广告市场,到底还有没有价值?

有代理商就表示,现在的广告主明显变浮躁和缺乏耐心了。尤其是对于很多职业经理人来说,公司给到的广告投放预算,要求马上见效。品牌广告的效果很多时候是三年、五年甚至十年才建立起来的,“希望每一波广告投放都产生对品牌可见的效果是不可能的,但很多职业经理人并不会考虑这么长远,毕竟那个时候他还在没在这家公司都是一个问号。”

很多公司老板在这样经济下行的大环境下,更会考虑这笔钱花的到底值不值。“市场好的时候,你怎么花钱都是对的,市场不好的时候我会想着我每花一分钱都有实时的效果。”

河豚影视档案看到,在广告节宣讲会上,所有电视台和平台的发言都在为品牌广告辩护,“经济环境越严峻,品牌越应该直面焦虑持续投资自己。”

分流已经开始发生了。有广告主就明确提出,希望代理商在2019年把一部分预算分给效果广告。

不过一些代理效果广告的代理商就表示,“效果广告可以缓解焦虑,但实际上它并不是万能的,而且也不一定会有效。不必太过迷信效果广告,它其实就是电视时代购物的变体。”“效果广告最适合的其实是大面积铺开性广告主,比如互联网金融、电商、游戏、社交软件等,都是需要留存,并且需要下载和留存转化的。”
另外就是新、奇、特的产品,比如某一款气泡面膜、黄金面膜,有着非常新奇的效果,看了就会让人有瞬间购买冲动,这些就很适合做效果广告。反之,则不适合。比如传统的日化品、饮料、食品,甚至还有大众向的成熟品牌可口可乐,都不适合投放效果广告。而且,有时候品牌广告可能比效果广告的性价比要高,比如《偶像练习生》跟农夫山泉维他命水的合作,它直连电商的销量有可能比效果广告销量大,“都需要去取舍,不能一味地跟风。”


遭遇重估,视频平台还能得到青睐吗?


视频平台的的价值也开始遭遇重估。在很多广告主看来,“视频平台已经是互联网媒体当中的传统媒体了”。有一位广告代理商告诉河豚影视档案,今年一个有意思的现象是,药企、食品等传统行业的广告主,投放都开始往电视媒体回流。在他看来,这是一个市场调剂下动态平衡的过程。

“曾经网络视频是一个价格洼地。所以大家都去投,视频媒体价格自然水涨船高,同时电视不断降价。虽然电视媒体用户在下降,但是价格下降得更快,实际上性价比就提升,对于广告主来说,它始终考虑的还是内在的性价比问题。”

还有一个重要的原因是,互联网发展到今天,虽然没有像传统卫视收视造假那么夸张,但是机器刷量也客观存在。随着互联网用户的扩大,广告效能也在降低,流量变成了一片汪洋,广告投放有时见不到多少水花。在这种情况下,电视广告反倒变得更有定制和唯一性,“我定了八点钟看我的广告,我就确保了可见性。我可以通知全国的经销商,某某卫视今天晚上8点钟有我一条15秒的广告。”


另一方面,视频平台的广告利用率也让不少平台有所顾虑。有广告代理商就表示,实际上像《陈情令》这样的项目,播放期间远没有实现广告价值最大化。这也是剧集在广告市场上一直尴尬的地方,因为本身播放表现未知,没法做单个项目的广告定制。像去年《延禧攻略》都是火了之后才紧急跟进了十几个客户,在此之前根本没人关注这个剧。

而从剧集和综艺本身而言,前者的广告价值远远低于后者。电视剧现在最大的作用,还是作为平台的流量支柱存在,对平台来说,它就跟主食一样,为的是吃饱,而综艺更像是可口的菜肴,所以对广告主来说,“如果想要追求曝光,就投剧,如果想要建立品牌,你就投综艺。”

不过今年有一个小小的正向案例,爱奇艺的《破冰行动》,有广告主提前买了它的播放前广告,而且买的流量份额,大概买了这个剧四分之一的流量,结果最终播放完成率超过了1000%,“算是赌对了的案例。”但对于今年大多数买剧流量的广告主来说,更常见的是剧播完了,保底流量还没有完成,只能把它挪到下一个剧去补齐。这种不确定性削减了广告主对视频平台的信心。

在这种情况下,行业内出现了一个心照不宣的新现象。视频平台的刊例价虽然不会变,但实际价格更好谈了,而且平台能给到的广告植入方式也多了起来。比如今年自然堂冠名了综艺《我和我的经纪人》,旗下多条产品体系下的好几个代言人都成为了节目嘉宾,“植入玩法一下丰富了起来”。


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