三得利:回归本真,用30年拍一支广告

日站君 FBIF食品饮料创新

来源:日本设计小站
作者:日站君

三得利平面招贴

图片来源:三得利


最近,笔者在网上看到这幅三得利的平面招贴,整个画面的表现力可以说是非常牛了!


乍一瞅是富士山,但仔细辨认就会发现,整个山体其实是茶叶堆起来的,而山顶的“雪”其实是一小撮糖,“少糖”的主要信息就这么被表达出来了!


三得利,不愧是你啊!


三得利宣传图
图片来源:三得利

说起三得利,和大部分历史悠久的老品牌一样,非常重视产品的宣传设计,每一个产品的宣传设计都值得拿出来反复观摩,而且,光是乌龙茶的广告,它就中国拍摄了将近30年!

今天笔者就来带大家欣赏一下这些作品!
01
 凭画面就能感觉到的小清新 ! 


三得利最出名的产品一定要有乌龙茶,这款茶饮诞生在20世纪80年代,那个时候的日本社会,用一个词形容就是“物欲横流”

三得利乌龙茶
图片来源:三得利

即便这样,三得利一直都在呼吁“回归本真,关注自我”这一朴素思想,而这款乌龙茶正是顺着这一思路进行的设计!

1、乌龙茶的“源头属性” 

乌龙茶创制于清朝雍正年间,并且大部分日本人对中国茶的印象就是传统、原汁原味。

这就非常符合三得利对这款茶饮“无糖”的定位了,而且抱着对乌龙茶的源头的尊重,三得利决定把设计重心全部放到中国文化上来!

三得利贴合中国文化的海报
图片来源:三得利

比如把茶叶大省“福建省”直接po到上面的,几乎占据整个画面,顿时有了一种茶叶原产地的权威感。

这效果可能就像是咱们大多数人看日本产品一样吧,一头雾水,但一定很纯!

通过把茶叶大省“福建省”直接po到海报上面,凸显茶叶原产地的权威感
图片来源:三得利

2、乌龙茶的经典时刻 

一直用“原产地”这个创意未免太匮乏了!正是这个时候,三得利和日本的摄影大师上田义彦开始了合作,再加上艺术指导是葛西薰,分分钟诠释什么叫强强联手!

依然是选择中国文化的符号,但基本都是用人来表现了,那种“静谧、清凉”的感觉,仅仅是看过之后就会觉得“沁人心脾”,这种通透感就像是喝过乌龙茶一样!

三得利广告
图片来源:三得利

不拘泥于场景带来的感受,人物也是灵感的主要来源,比如芭蕾舞演员、学习武术的男孩子等,都是想表达一种乌龙茶带来的健康美、积极向上的精神力量

而且画面的色调开始变成蓝色、绿色这种冷色调,乌龙茶也不再是很大一个的出现在画面里,变成小小的放在角落

三得利广告
图片来源:三得利

那段时间,三得利一直想传递一种生命力的感觉,最强的是,全部都用静止的画面来表达动态的效果!

三得利广告
图片来源:三得利

1992年,是一个重要的节点,上田义彦拍摄的年轻夫妇、婚俗等等,让他找到了一种“广阔感”,无边际了的天空占据大部分画面,时时刻刻都在透露出一种神秘和强烈的包容性。

这种包容性是自然对人类的、是夫妻之间的,也是这个时候在画面中能读到一点中国的哲学,三得利乌龙茶开始更像中国

具备“广阔感”的三得利广告
图片来源:三得利

上田义彦曾说,“中国和日本虽然在审美意识上有所不同,但我觉得都是非常了不起的,中国就是我的心灵故乡”,为了拍摄这些广告,他每年要来中国十几次!

只不过随着城市化进程的加快,他拍过的景物基本都消失了,取而代之的是高楼大厦,也是拍完张震和范冰冰的广告之后,上田义彦就不再从中国取景了。

笔者觉得有点遗憾,但都是没有办法的事……
02
 酒类看场合,可盐可甜! 

除了茶饮,三得利的酒类海报也很有创意,画面是那种无厘头的风格,偏又让人忍不住去细看、去研究!

三得利威士忌海报
图片来源:三得利

高鼻梁、深眼窝的歪果仁,搭配上漫画、日语文字,其实本意想表达的就是,日本产的威士忌,让外国人都爱不释手!

虽然整体看起来有点微妙、又有点好玩?不过,这个酒给人的第一印象就是,看起来不错,挺正宗的吧?有点想喝!

三得利威士忌海报
图片来源:三得利

威士忌“山崎”的拍摄,重在展现威士忌的自然、高端、醇厚的感觉,拍摄的画面也体现了山崎酿造的过程、严谨程度。

视频一开始就直入主题,用运镜把每个取材的场景都串联一起,运动之间毫无违和感!

威士忌“山崎”的拍摄
图片来源:三得利

看完视频感觉,好像每一滴酒的口感都是复杂的、能体会到自然世界中的万物一样,不仅是酒的味道、口感,喝的更是酿造的过程、对酿酒匠人的尊敬!

威士忌“山崎”的拍摄
图片来源:三得利

三得利也有非常适合女孩子喝的酒,“镜月”是一款酒精浓度有16%的烧酒,而且有很多果味可供选择,所以主打的小清新就是视频的最大特点,主角还是十元妹子(石原里美)哦!

三得利“镜月”广告
图片来源:三得利

这里的十元妹子,看起来就是一位娇憨的少女,微醺之后还有点碎碎念!

三得利“镜月”广告
图片来源:三得利

仔细观察,场景布置和十元妹子的妆发都在默默地传达:这就是日常的享受!让屏幕前的人感觉置身其中,一直是笔者心中最好的宣传方式啊!
03
 一点都“不正经”的三得利! 

笔者仔细搜了搜还发现,三得利还有和大圣经典ip形象的合作,看完是真的颠覆印象啊!

同样是从茶叶源头入手,还要表现出一种活力,但是唐僧的“女团腿”、大圣的身材、师徒二人的舞姿实在是太吸睛了!说真的,想投票让他俩出道了!

三得利x大圣经典ip形象合作广告
图片来源:三得利

拿铁咖啡的广告,奶牛和斗牛士的“角色对调”随着音乐的开始而显露出来,这样的方式在今天已经比较常见,但不可否认,这种“打破思维定势”的宣传视频真的百看不腻!

奶牛和斗牛士的“角色对调”的三得利拿铁咖啡广告
图片来源:三得利

这个白衣人的视频,站成一排,挨个向烧杯里扔硬币。不仅每个人站立的距离、弧度、姿势、扔硬币的时间,就连烧杯里面液体的深度也都是经过计算,确保硬币落入杯中的声音可以串联出一曲莫扎特的《Minuet》!

果然是日本广告的脑洞,反正看的挺爽的,而且还记住了三得利这个品牌!

三得利脑洞扔硬币奏莫扎特的《Minuet》杯广告
图片来源:三得利

感人的视频也有,比如三得利和CRAFT BOSS咖啡联名,在父亲节的时候,一支《蜡笔小新》的原创动画成功让不少人泪目,同时这也是怀念已经去世的野原广志声优的动画。

还是熟悉的画风,熟悉的人物,只不过这次的主角是小新的爸爸野原广志,让我们从他的视角感受时间的变化。‍

三得利和CRAFT BOSS咖啡联出的父亲节《蜡笔小新》原创动画
图片来源:三得利

我们曾经会觉得,我们会老,但动漫里的人物永远不会,尤其是童年记忆!这个视频看过之后会有一点沉重感,尤其是最后一句“送给所有的野原广志”,可能会唤醒我们平时没有深思过的事!

三得利和CRAFT BOSS咖啡联合出的父亲节《蜡笔小新》原创动画
图片来源:三得利
04
 尾声:一切重在感受! 

看了三得利的广告,笔者觉得它最大的特点,就是可以把平时的小细节、细腻的情感用很简单、很直观的方式是表达出来。当然注意到这些的同时,最重要还是画面的观赏性,和内容的代入感。

这也是日本广告的特点,会更注重跟屏幕前的人形成一种交流,好像没特意向你推销什么,但就是有种心脏被击中的感觉。我们看了之后会有“没错,是我了”、“我也想过这种生活”的感觉!这也就是我们觉得日本的广告不像是广告的原因吧!

回头看看一看我们身边的宣传海报、视频,现在更像是一个“流量为王”的时代!笔者真心希望,类似这种有趣味的宣传可以更多一点,因为无数个例子都证明,我们并不讨厌广告,仅仅是对内容的较真!

参考来源:
[1] 《中国消费品牌一直以来忽略的“美学力”是什么?》,2019年3月14日, Rongbrand容品牌
[2] 《国潮怎么做,得和日本三得利学习》,2019年12月10日, 彭萦
[3] 《没有他,就没有史上最动人的饮料广告》,2019年8月26日,一夜美学
[4] 《做广告,我服三得利》,2017年2月24日,葡萄酒在线

提示:

* 本文经日本设计小站(ID:japandesign)授权转载,转载请联系出处。原文标题:《一个广告拍摄30年!日本三得利的视觉设计也太牛了!
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