数字化转型的迷思与SaaS的机会

戴珂 ToBeSaaS
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转型的认知差

要说现在什么最热?除了天气,非数字化转型莫属。
从当前势头不难看出,媒体商业、IT、互联网、咨询界、管理专家,以及政府相关机构等,它们联合起来,硬是把数字化转型搞成了一场企业升级运动。
不过奇怪的是,这场运动中的主角,也就是企业或者说客户,他们的声音却很少听见。这也难怪,因为关于数字化转型,各种解释听起来像是盲人摸象。
网上的说法是:所谓数字化转型,是建立在数字化转换、数字化升级基础上,进一步触及公司核心业务,以新建一种商业模式为目标的高层次转型。
这个定义足够高大上,但跟企业经营有啥关系,就很难联系起来了。虽有各路专家给出各种数字化转型概念框架,其实这些还都只是在逻辑层面的解释,不具太大实际意义。
回到企业角度看:国内有多少企业符合这种转型条件?又有多少企业愿意转?更为关键的是,转型的高代价看得到,但成果却充满未知。
理论家与企业家的最大区别,一个善于逻辑构建,另一个注重商业务实。
对转型过度解读和拔高,很容易造成更大的信息不对称。虽然IT行业已习惯于靠信息不对称获利,但因为难理解和不可验证,数字化转型这件事,就不容易被企业所接受
此外,目前无论是在方向上,还是在深度上,主导者和企业之间在数字化转型这件事上,还存在相当大的认知差。

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为什么要转?

这样说并不是否定数字化转型,而是说必须先弄清楚,数字化转型的目的是什么?是不是必须要转?
首先,字化转型并不是个新概念,事实上,有些行业在十年、甚至二十年前,全面数字化就已经开始。比如,金融、保险、电信等行业,因为这些行业本身就必须靠数字化经营。
那么,数字化转型为什么又被重新提起?我想主要是商业领域的经营发展需求,如新零售、电商等。
肯定有人不同意这个说法,因为,如生产制造业等非商业行业,也在数字化转型。不过你仔细分析就会发现,这些行业的数字化转型程度有限只能算是部分数字化转型,远不符合转型专家的框架。甚至企业自己也未必认为,这就是数字化转型。
实际上,转不转型、转多大的型,都是由商业模式或生意方式决定的;换句话说,并不存在统一的数字化转型标准

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从哪里开始转?

我们从企业的业务角度,找到数字化转型的一般规律。
大体上,业业务可以分成内部业务和外部业务。外部业务主要包括,渠道、营销、销售、客户体验和服务等。内部业务则可能包括更多内容,如组织、流程、采购、财务、生产制造、库存、计划、支持等。
按照数字化转型专家的建议,内部和外部的业务都应该数字化,否则容易形成数字孤岛。也只有内外部业务全部数字化,企业才能成为真正的数字化企业。
实际上,这不但很难做到、也没有必要全面数字化转型
国内企业数字化现实来看,外部数字化转型通常最先开始,数字化也更加彻底更为关键的,这种数字化转型是企业自发的,而不是被外界声音裹挟的。
这跟主流企业管理专家的认知完全相反即企业战略和管理执行是由内而外的,而且重在内部建设。以前的IT战略也确实是这样做的。
不过,管理大师德鲁克也有一句管理名言,即:组织的绩效一定是发生在组织的外部。这样理解,优先发展外部业务的数字化转型,也合情合理
试想,如果客户、渠道、营销服务等外部业务没有强有力的支撑,企业也就无法产生足够收入和创造价值。
对于国内中小企业来说,解决生存问题,必须通过外部业务和交易实现。所以我们会看到:国内的数字化转型,大多数都是从外部业务开始。

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转型的驱动因素

ToB领域,我们看到一个有意思的现象,即有那么多的M Management),为什么只有CRM更容易被企业接受
究其主要原因,正是由于CRM是完全面向企业外部业务的、容易数字化的业务。这并不是说CRM是最好的数字化转型代表,它只是所处的业务位置比较有利。
无论是商业领域,还是其他行业CRM有关的几个业务重点,是数字化转型的重要驱动因素
首先,组织可以利用数字化技术和数据,以低成本的方式,接触到那些被传统方式忽视的客户,即数字化解决了客户接触点问题
无疑这可以通过增加客户接触机会,而实现更高的销售额对于这一点,我想没有企业会拒绝。
其次,传统市场营销的4P是不精准的,因为它们难以量化衡量,所以浪费资源。相较之下,数字化营销则更具针对性个性化,可以带给客户更好的体验。
最后,数字化技术正在改变企业与客户的互动与服务方式。比如,对于简单的客户问题,可以用AI、机器学习支持下的机器人和知识库,让客户在无需人工支持的情况下,快速解决自己的问题。而对于更高级的问题,可以用知识库配合人工方式,实现快速响应。
这些数字化业务,都能优化客户体验。
从上述业务重点也可以看出,数字化和转型其实是两件事,其对企业影响的意义是不同的
数字化容易理解,而转型则包括了产品转型、业务转型、运营转型和服务转型等各种转型,以达到业务创新和优化的目的

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SaaS的机会

现在的转型鼓动者,比要转型的企业多得多。无论见着谁,都力劝人家数字化转型;而且还能拿出看似逻辑合理的各种转型方案。
转型对企业来说是利益驱动,对转型鼓动者同样也是。毕竟,以转型之名,大企业会有很高的预算可期;对中小企业可能卖些东西出去。
但是,企业也不是那么容易被忽悠的。尤其是在经济不景气情况下,任何投资都必须考虑回报,何况大规模转型的巨大投入即使企业愿意尝试,还有个转得起和转不起的问题。
因为全面数字化转型很难,很多企业就把数字化转型变成了一个个项目。其实这只能说在形式上实现了数字化,但形似未必神似数字化也不代表业务转了型。这种项目多数情况下,结果与数字化转型没关系。
数字化转型常见的说辞是:降本增效,为企业赋能。这种话听着就没什么营养,企业也未必相信,因为谁也没办法证明。
实际上,数字化转型这事,首先关注的不是降本增效,而是投入产出比的问题。
鉴于完全数字化转型的高风险和高难度,在企业数字化转型的初期SaaS是一个有意义的尝试
首先,大部分SaaS是为企业外部数字化业务提供服务,因此对于增收会有帮助。
其次,SaaS的订阅模式,客户没有那么大的付费压力,不用担心产生不良资产
最后,相比系统化的数字化转型,SaaS的验证成本更低,合适就用,不合则弃。
借助于SaaS实现企业数字化转型,不用与客户玩儿猫鼠游戏。把企业数字化转型当成一件正经事来做,就可能会走上正确的转型之路
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